导言　　
　　本人2004年赴沪从商，已经跨过整整二十个年头。二十年来，目睹了亲密深度合作的十二个朋友从行业巅峰和人生巅峰跌落，或死亡，或狱中服刑，或躲债逃到国外，或中风偏瘫一屁股债还不起，或被经侦机关采取若干次经济犯罪措施后仍还不起债，苟且偷生度日。十二个实控人中，能在风雨之后有稳定退休金有饭吃的，不足三成。本人见识过他们人生高光时刻，也曾在央视做广告，也各个地方电视台做专访，向世界宣布伟大理想——打造百年品牌，互联网传媒兴起后他们也使劲砸钱投网站广告，手机广告，每周核算ROI，等等。他们中最高光的房地产行业实控人忘乎所以的时候，开个会身后跟着四五

　　尘埃落定。随着2023年恒大地产许家印被司法机关采取强制措施控制，随着中植集团、海银财富、中融信托、正威集团等诸多地产背后金主陆续出事，高杠杆负债运行的房地产行业到了一个调整期，这期间不仅仅是恒大地产，碧桂园、龙湖、宝龙等都面临同样问题。

　　马克思主义哲学原理教导我们：牵牛要牵牛鼻子，分析事物要善于抓住主要矛盾。以房地产龙头行业为牛鼻子，复盘过去二十年营销总结，方可为将来提供有价值观点和意见。

　　二十年营销结合各个行业实践，归纳为一句话：性价比是王道。

　　一、理解性价比的概念

　　性价比（Cost performance）是商品或销售为目的的产品在满足客户性能需求基础上，客户对支付商品或销售为目的的产品价格所感受的满意程度。马克思在《资本论》中，高度抽象出了商品（以销售为目的的产品）内在矛盾对立统一，即使用价值和价值对立统一。　　

　　1.1理解性价比，并解释其在购物决策中的重要性　　

　　首先，性价比概念逻辑起点是商品使用价值即性能。商品得有用，这是进行交易的逻辑基点。如果一个没有用的商品，比如一个已经腐烂到发黑发臭的苹果，丧失了日常群众需要的食用性能（使用价值），那么正常情况下卖苹果的就很难按正常苹果价格将其销售出去。

　　其次，性价比概念的逻辑承接点是价格，即交换价值的表现方式。一个商品有用，质量合格，是客户愿意支付价格的前提，并且客户为此最终支付了货币，完成了交易。

　　第三，性价比概念的逻辑转折点是客户满意度，就是客户感觉是买贵了？还是买便宜了？或是感觉买价合适。生活中经常有人购买商品后会说，哎，这个东西买贵了！这个感叹背后包括的意思至少有三层：这个商品有用、自己支付了价格、事后感觉价格高了。

　　第四，性价比概念的逻辑闭合点事客户评价和再次购买意愿。客户评价是客户满意度的表达方式，多用在竞争性商品购买完成后的流程上。比如你在某宝或某东或某多多购买商品，完成交易后系统会邀请你进行评价，评价范围包括商品质量、物流速度、性价比等。客户评价不但能自我表达满意度，还能影响其他客户的购买决策，影响商品的GMV总量和盈亏。

　　第五，性价比概念的边界(Edge)。原则上，性价比概念适用于自由竞争模式下的流通商品和服务，甚至适用于WTO规则下货物和服务的大多数。

　　但是，性价比概念不适用于缺乏价格弹性的商品，特别是不适用于需求刚性极强的商品，比如房产。假设你是一个县城中学的公办教师，或一个地级市的基层公务员，你唯一的儿子很争气，留学回来后留在北京上海这样的大城市，然后就要面临买房结婚问题，这时候，你作为家长，你根本没有必要去写信给中央，说哎呀，北京上海大城市房价太贵了，没性价比！你有写信的权利，但改变不了供求关系和房产刚需属性，你哪怕写一百封信，你不买房你儿子就娶不了媳妇。这就是房产这一特殊商品在当前我国情况下的刚性特征。假设你是某乡村一个农民，有一个儿子，可能三十岁左右还没有结婚，究其原因除了儿子本身可能不够优秀之外，可能更重要的还是经济原因，现在大多数农村婚姻都要求起码在县城买房。这两个例子司空见惯，举例目的在于说明房产商品不适用性价比概念，性价比概念是有边界的。　　　　

　　1.2对比价性的计算方法　　

　　性价比计算数学公式表达为：性价比 = 性能 ÷ 价格。

　　性价比是站在客户立场的说法，站在供应商立场则是相反期望。比如说，甲是销售面包的，乙是购买面包的，同样一块面包，成本是5块钱，卖10块钱乙方会感觉太贵了，没性价比，但这时甲方销售毛利率是50%，所以甲方希望卖贵些，这样挣钱就多，毛利率就高，但乙方有不买的选择权。在多家面包店竞争之下，甲方不得不降价到6块钱销售，这是乙方感觉6块钱蛮划算的，有性价比了，可甲方此时销售毛利率就从50%变成（6-5）÷ 6 = 16.67%。最终，对竞争性行业来说，一路市场上打打杀杀，直到边际成本等于利润（MR = MC），这种情况下，工资能发的出，但财务报表上没有毛利率了，没有毛利率，就不用缴纳增值税了。

　　也就是说，无论谁做生意，成为供应商，都希望多挣钱，但一定要看你所在的行业特征，是竞争性的还是垄断性质的。垄断性质的行业，因为限制供应资格，所以供求关系是两说。垄断行业往往掌握在国家手中，比如三桶油，比如自来水，比如国家电网，国家烟草，比如六大国有银行等。对老百姓来说，能创业的绝大多数都是自由竞争的行业，比如餐饮，比如酒店，比如小商品。进入这样的竞争行业，挣钱机会在行业刚开始发展和成长期，到行业成熟开始，就不挣钱了，就进一步内卷，直到卷个半死为止。所以，对供应商来说，眼光比能力更重要，选什么行业，比在行业里努力工作更为重要。
　　二、性价比在非垄断行业营销中的应用

　　了解性价比概念的边界之后，我们就可以在非垄断行业营销中应用。这个应用要求供应者必须考虑客户满意度和客户愿意承受的价格尺度，进行调研并得出相应数据。　　

　　2.1 分析性价比在客户购买决策中的角色　　

　　“一分钱掰成两半花”是一句谚语，形容人们花钱购买物品时候的精打细算程度。日常购买中，客户考虑的无非两个方面，一个是商品质量，一个是对应价格。客户在参考各种价格信息和质量反馈信息之后，最终进行购买决策。

　　占有信息量多少和购买决策有直接关系。这些信息量包括产品质量信息，价格信息，售后信息，以及产品口碑和品牌口碑。　　

　　2.2 举例说明如何在购物中运用性价比进行决策　　

　　近几年为了锻炼和兴趣需要，本人开始爱上摩托车运动。为此，几年时间，购买了电动摩托车、市区骑行锻炼摩托车。到2022年年底，国家放开流动，本人又想长途摩旅，想驾驶摩托车到太行山、祁连山、贺兰山、天山等云游。这种情况下，就需要决策买什么摩托车。有人推荐太子巡航，比如哈雷戴维斯品牌，四十几万的，也有人推荐拉力，比如KTM，三十几万，还有人推荐宝马水鸟1250GS，商品眼花缭乱，最后买了两台，一台KTM790，一台宝马1250GS。然后就是三个月时间摔倒了七次，腿，屁股、肩、胳膊、脚跟，处处伤痕。家庭医生建议说，你快五十岁了，不要玩太激烈的东西，又驾驭不了，净摔。于是处理掉了KTM790，水鸟留在车库，按年缴纳停车费。从理论上分析，这些摩托车性能超出了本人需求。本人长途摩旅，不求多快，要的是可靠性，不能半路上发生故障，这是关键。所以，处理了KTM790，得换一台排量小的长途旅行摩托车。

　　这种情况下，有人推荐本田HONDA400X拉力，也有人推荐豪爵TR300,也有人推荐铃木DL250。这些排量500CC以下的车，质量稳定，速度能到一百三四，油耗低，故障率低，都是合资品牌，不会出现国产摩托车半道上轴承断了或链条断了等各种故障，可靠性好。加上这些摩托车价格落地办好就也三五万，符合本人价格支付预期，最终本人选择了本田400X。

　　2023年，摩托车行业内卷，各种摩托价格疯狂跳水，比如DL250直接新车降价5000元，办齐费用从三万多降低到两万多区间；国产品牌500CC的摩托车价格直接跳水到两万多，等等，这些事后的降价对本人也有影响，就是后面卖二手车更便宜，损失更大。但这种自由竞争商品互相之间内卷降价最终对客户有好处，对此本人只能以“早买早享受”自我宽慰。

　　三、提高性价比的方法

　　提高性价比的方法主要是两个方面，一个是提高质量，一个是降低成本。降低成本是供应链层面的工作，提高质量是技术水平方面的工作。总的来说，这两个方面决定性价比。　　

　　3.1 引进技术比自行研发效果好　　

　　无论是汽车还是摩托车，国产发动机质量几十年来无法和合资品牌发动机质量媲美，原因就是合资品牌发动机是直接引进技术，国产品牌发动机逆向研发等还是有明显差距。比如说125CC排量级别的踏板摩托，UY125超级芯发动机已经经过市场验证封神，几十万公里毫无问题，这不是国产发动机能比的。国产发动机研发人员就是把UY125发动机拆开研究，也造不出同等质量的优质发动机。汽车领域也一样，本人是奥迪多年用户，奥迪六缸自然吸气发动机几十万公里毫无问题，而国产轿车发动机十万公里就是一个坎，这是不争事实。因此，引进技术是一个很重要的方法。总设计师邓公当年拍板改革开放时候就讲，要学习西方的先进技术和管理经验。

　　在一定时期内，在技术层面，自己写作业不好，就干脆抄作业。研发也一样，在一定时期内，就引进技术。别说汽车和摩托，就是飞机，比如C919，发动机也是引进的。这是更符合营销成本和经济学原理的做法。　　

　　3.2 如何通过比价寻找更有性价比的产业链供应商　　

　　产业链对采购成本很关键。不断通过比较，选择更好质量、更有性价比的材料供应商，是降低成本和提高质量的关键所在。

　　产业链除了价格，质量，还有一个金融支持问题。有的产业链可设置账期，对环节企业流动性压力非常有帮助。

　　四、性价比与品牌忠诚度

　　性价比是客户品牌忠诚度很重要的影响因子。性价比也觉得了客户回头率和复购率。复购率又大大增加企业利润——开发新客户需要广告成本和拓客成本，老客户复购节省了这些成本，就直接增加了利润。　　

　　4.1 性价比对品牌忠诚度的影响　　

　　性价比和品牌忠诚度正相关。性价比越高，品牌忠诚度越高。如果一个企业剑走偏锋，刻意追求高利润和高附加值，那么在激烈自由竞争市场上，必定失败。现在是一个信息透明时代，依靠信息不对称去投机已经不合时宜。　　

　　4.2 品牌如何通过提高性价比来增强消费者忠诚度　　

　　一方面强化品牌渠道促销活动，另一方面持续降低成本和提高技术水平，确保产品质量。这两个方面一动一静，一个是向外和客户接触，一个是向内持续降低成本提高技术质量，是互相配合的关系。

　　五、性价比的未来趋势

　　性价比今后将不断发生作用，从国内市场一直到国际市场。对自由竞争模式来说，性价比需求是压在供应商头上的一座山，迫使供应商必须不断技术创新，不断提高效率，不断降低成本，不断改进质量，不然就会在激烈的竞争中失败消亡。　　

　　5.1 未来性价比发展趋势　　

　　未来性价比的核心，还是商品性能质量第一，价格第二，性价比权衡前两者。举例说明，本人一个摩友，和本人一起摩旅太行山，本人骑行工具为本田400X，摩友骑行国产525X拉力摩托，结果还没到太行山，半路上国产摩托轴承断了，摩友为此顿足捶胸，破口大骂。摩友生气是半道上出现这种故障，若不是两人一起，他一个人就扔在半路上了。　　

　　5.2 未来性价比可能对市场和消费者行为的影响　　

　　在商品质量都达到一定阶段，技术成熟、质量可靠后，商品之间因为现金流周转压力、清库存压力等等，将会持续进行价格竞争，最终达到竞争类型企业的尽头：MR = MC。

　　对消费者来说，在长期使用过程中，极可能形成品牌粉丝。比如手机，汽车，摩托，都存在这样趋势。

　　对供应商营销部门来说，持续强化和客户互动，构建品牌直播间圈粉，不断退出促销互动活动，持续加大研发，提高技术水平和产品质量，不断控制成本，才是长久之道。　　

　　参考文献：

　　①　马克思，《资本论》第1卷，人民出版社，1975年版；

　　②　谢靖，《“性价比”视角下中国制造业出口增长研究》，中南财经政法大学博士论文，2018年5月；

　　③　沈宗南、张京宏，《兰彻斯特战略在中国》，世新大学出版中心，2008年版；

　　④　沈宗南、张京宏，《营销传播学》，世新大学出版中心，2010年版；

　　⑤　张京宏，《利息伦理和借贷投融资》，经济日报出版社，2019年版；

　　⑥　Web, The Total Cost of Hedge Fund Performance Fees(1989-1),NBER paper,2024-1-4.

　　注释：　　

　　①　西方发达国家比如美国在基金创投活动中，进一步推进了创新分配机制，在股权类基金中，投资者每产生1美元收益，可以让出36美分给基金管理机构。基金管理机构可以选择更有前途的研发项目投资，比如电能存储，智能机器人等。

　　②　供应链上下游进行金融活动，当前还是需要依赖核心企业授信和银行信用支撑。在企业降低成本过程中，供应链成本控制至关重要。